Pelajaran Shopee Ads vs CPAS Buat Produk Digital: Kenapa Cuma Retargeting Bikin Omzet Mentok Padahal ROAS Bagus

Kalau omzet produk digital kamu jalan di tempat padahal angka iklannya kelihatan sehat, penyebabnya biasanya satu: iklan kamu cuma memanen permintaan yang sudah ada, dan tidak ada yang menanam permintaan baru. Retargeting selalu terlihat murah dan efisien, karena dia menjual ke orang yang sudah kenal kamu. Begitu stok orang itu menipis, angkanya ikut menipis.

Bagian dari playbook: Playbook Iklan Meta dan Google Ads

Intinya:

• Retargeting memanen permintaan yang sudah ada, prospecting menciptakan permintaan baru.
• ROAS tinggi dari audiens hangat menyembunyikan fakta bahwa kolam audiens kamu berhenti tumbuh.
• Batas omzet bulan ini ditentukan oleh jumlah orang baru yang kenal produk kamu bulan lalu.

Coba kamu bayangin dua orang yang sama-sama jualan template notion.

Orang pertama memasang iklan hanya ke orang yang pernah buka halaman penjualannya dan ke follower akunnya. Minggu pertama hasilnya enak sekali. Minggu ketiga penjualannya melambat, dan dia menaikkan budget. Penjualannya malah tambah melambat.

Orang kedua membagi anggarannya. Sebagian besar dipakai menjangkau orang yang belum pernah dengar namanya. Sisanya yang kecil dipakai menutup orang yang sudah mampir. Angka per kampanyenya lebih jelek. Total penjualan bulanannya naik pelan-pelan dan tidak pernah berhenti.

Perbedaan keduanya bukan soal kreatif atau copywriting. Perbedaannya ada di pekerjaan yang dikasih ke iklan.

Apa yang sebenarnya dikerjakan Shopee Ads dan CPAS

Ini paling gampang dilihat dari dua jenis iklan yang dipakai seller marketplace.

Shopee Ads adalah iklan yang tayang di dalam aplikasi Shopee, di hasil pencarian dan di halaman rekomendasi. Orang yang melihatnya sudah membuka aplikasi belanja. Dia sudah mengetik kata kunci. Niat belinya sudah ada sebelum iklan kamu muncul. Tugas iklannya sempit: memastikan produk kamu yang dilihat duluan.

CPAS adalah cara memasang iklan di platform sosial yang mengarahkan orang ke halaman produk kamu di marketplace. Orang yang melihatnya sedang scroll, sedang santai, sedang memikirkan hal lain. Tugas iklannya jauh lebih berat: membangkitkan keinginan dulu, baru mengantar ke halaman checkout.

Satu memanen. Satu menanam. Dan ini persis pembagian kerja yang sama dengan retargeting versus prospecting di Meta Ads.

Prospecting adalah aktivitas iklan yang menaruh penawaran kamu di depan orang yang belum pernah kenal brand kamu sama sekali. Atributnya konsisten: audiensnya dingin, biaya per pembelinya lebih mahal, hasilnya tertunda, angkanya lebih jelek kalau dilihat sendirian, dan dia satu-satunya yang mengisi ulang kolam untuk retargeting.

Retargeting adalah iklan yang menyasar orang yang sudah berinteraksi dengan kamu. ROAS adalah perbandingan omzet dari iklan dengan belanja iklannya.

Kenapa omzet mentok padahal ROAS bagus

Mekanismenya sederhana kalau kamu lihat kolamnya.

Baca jugaBisnis & Produk DigitalKenapa Market Produk Digital yang Kecil Bikin Standar ROAS Harus Lebih Tinggi dari Produk Fisik

Misalnya bulan ini ada 100 orang yang mampir ke halaman penjualan kamu. Retargeting bekerja di atas 100 orang itu saja. Minggu pertama, yang paling siap beli langsung beli. Minggu kedua, yang tersisa lebih ragu. Minggu ketiga, sisanya adalah orang yang paling keras menolak.

Frekuensi tayang naik, biaya per pembeli naik, dan panen makin sedikit. Kamu menaikkan budget ke kolam yang isinya itu-itu saja.

Angka cantik itu punya pembagi yang kecil

ROAS adalah omzet dibagi belanja iklan. Retargeting punya belanja yang kecil karena audiensnya memang kecil. Jadi kamu bisa punya ROAS yang besar dengan omzet yang kecil.

Ada lapisan kedua yang lebih jarang disadari. Sebagian orang di kolam itu memang sudah berniat beli. Iklan retargeting kebetulan tampil terakhir sebelum mereka menekan tombol bayar, lalu mendapat semua kredit penjualannya. Sebagian angka bagus itu adalah penjualan yang tetap terjadi.

Efek tunda yang bikin prospecting terlihat rugi

Prospecting dinilai hari ini, padahal hasilnya matang beberapa minggu kemudian. Orang baru butuh waktu mengenal, membandingkan, lalu memutuskan.

Jadi urutannya sering begini. Kamu lihat angka prospecting jelek, kamu matikan. Dua sampai tiga minggu berikutnya retargeting ikut layu, karena tidak ada orang baru yang masuk. Kamu menyimpulkan produknya sudah tidak laku, lalu mulai bikin produk baru.

Padahal masalahnya ada di pintu masuk. Kalau kamu di titik ini, fokus di satu produk dulu sampai pintu masuknya lancar jauh lebih masuk akal. Menambah offer di saat kolam sedang kering justru bikin omzet tambah mandek.

Apa artinya kalau kamu jalan sendiri dengan budget tipis

Buat solopreneur dan bisnis kecil, godaan retargeting itu besar sekali. Anggaran terbatas bikin kamu ingin setiap rupiah kelihatan langsung balik. Retargeting memberi perasaan itu setiap hari.

Efeknya, kamu pelan-pelan memakan tabungan audiens yang dibangun dari kerja bulan-bulan sebelumnya.

Beberapa penyesuaian yang realistis untuk tim tipis:

• Pilih satu angka utama: total omzet dibagi total belanja iklan. Angka ini sering disebut blended ROAS. Dia jujur karena tidak bisa dibikin cantik dengan mengecilkan pembagi.
• Perlakukan konten organik sebagai prospecting. Konten yang menjangkau orang baru mengerjakan pekerjaan yang sama dengan iklan dingin, dengan biaya waktu.
• Kasih KPI yang berbeda untuk dua pekerjaan berbeda. Prospecting dinilai dari jumlah orang baru yang masuk kolam. Retargeting dinilai dari seberapa banyak kolam itu berhasil dipanen.
• Naikkan nilai per pembeli sambil mengisi kolam. Kalau pembelinya ramai tapi nilainya kecil, akarnya sering ada di produk-produk yang berdiri sendiri tanpa saling menyambung.

Kapan prinsip ini tidak berlaku

Saya perlu jujur soal batasnya, karena ini bukan aturan yang berlaku di semua kondisi.

Kamu punya kolam besar yang belum pernah dipanen. Kalau kamu sudah lama posting konten dan punya daftar email yang menumpuk tanpa pernah ditawari apa-apa, panen dulu memang jawabannya. Prospecting bisa menunggu.

Produk kamu belum terbukti dibeli oleh orang yang sudah kenal kamu. Kalau audiens hangat saja masih menolak, mendorong orang dingin hanya membuat kamu membayar mahal untuk pelajaran yang bisa didapat murah. Perbaiki penawarannya dulu.

Kapasitas kamu terbatas. Kalau menambah pembeli berarti menambah pertanyaan yang tidak sempat kamu jawab, pertumbuhan itu akan menagih ongkosnya di tempat lain.

Jebakan paling sering: menilai prospecting memakai standar retargeting, lalu mematikannya di minggu pertama karena angkanya kalah. Dua kampanye ini mengerjakan tugas yang berbeda dan pantas diukur dengan penggaris yang berbeda.

Jebakan kedua: mengira omzet mentok adalah tanda produknya jelek, lalu menambah produk baru. Produk baru yang dijual ke kolam yang sama akan mentok di tempat yang sama.

Yang bisa kamu cek minggu ini

Lima langkah, semuanya bisa dikerjakan dalam satu duduk:

Baca jugaIklan Meta & GoogleROAS Bagus tapi Omzet Mentok, Tandanya Cuma Nangkep Demand Lama

1. Pisahkan belanja iklan kamu jadi dua ember: menjangkau orang baru, dan menutup orang lama. Lihat porsinya.
2. Hitung total omzet dibagi total belanja iklan untuk satu bulan penuh, tanpa memisah per kampanye.
3. Cek tren orang baru yang masuk, misalnya pengunjung halaman penjualan atau follower baru, tiga bulan terakhir. Kalau garisnya datar, kamu sudah menemukan sebabnya.
4. Lihat frekuensi tayang kampanye retargeting kamu. Angka yang naik terus dengan hasil yang turun berarti kolamnya sudah lelah.
5. Tentukan satu jalur pengisi kolam yang kamu kerjakan konsisten empat minggu ke depan, apakah itu iklan dingin atau konten.

Yang paling sering terjadi, orang mengira sedang menumbuhkan bisnis padahal sedang menghabiskan tabungan audiensnya dengan rapi. Angka bagus dari kolam yang menyusut tetap angka dari kolam yang menyusut.

Pertumbuhan kamu bulan depan sudah ditentukan oleh berapa banyak orang baru yang kamu perkenalkan ke produk kamu bulan ini. Kalau kamu mau dapat pembahasan seperti ini secara rutin, ikut daftar kirimannya di sini.

Kalau kamu mau membedah struktur iklan dan angka kampanyemu, lihat sesi konsultasi 1-on-1.